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猫宁“双11”同时鸣枪 电商流量战各走各路

时间:2019-10-22 10:02:23 来源:北京商报

   原标题:猫宁“双11”同时鸣枪 电商流量战各走各路

  “双11”是各大平台的大考,也被视为一年一度的最好的拉新良机。10月21日,阿里与苏宁这两位老友同一天启动“双11”,尽管招数不尽相同,但获取新客、扩大流量盘子的目的颇为一致。阿里立下了“‘双11’当天下单的用户将比去年新增一亿”的军令状,苏宁忙着搭建“1小时场景生活圈”。“双11”已是第十一年,企业为了让高楼更高,绞尽脑汁思索着新方式。昔日各自高调宣讲的全渠道联动、下沉市场、直播带货、新品新品牌等,能否顺利为“双11”带来天量级别的流量,显然是行业观望与评头论足的焦点。

  分赛道而立

  在争食“双11”这块大蛋糕上,电商巨头们从不谦让。阿里巴巴合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡在现场表示,新品、新品牌、源头直供和进口好货四个维度是天猫刺激用户增长的方式。

  值得注意的是,天猫不再满足于新品带来的流量,而是要与品牌商上线新品牌。蒋凡解释称,天猫会向消费者提供品牌商的副线品牌,而副线品牌是双方专为天猫消费者提供的品牌。“这些副线品牌将成为天猫上的新锐品牌。”集团自品牌、新生态品牌、海外新进品牌、产业带新品牌均被纳入到新品牌的圈子里。

  据了解,“双11”期间,将有100万款新品在天猫首次发布。纳入到新品牌队伍的,还有天猫的海外市场。据悉,海外品牌在天猫的新品入驻增速达到了300%,战略合作品牌同比增长86%。由于天猫国际与考拉海购的合并,让今年“双11”顺理成章地成为检验双方合作成效的练兵场。

  当天猫祭出自身与品牌商的铁杆关系时,同一天启动“双11”的苏宁则亮出了线下资源。今年“双11”期间苏宁同样把着力点放在了“全场景”上。目前苏宁线下已经拥有超过13000家门店,在不同场景下共同构成了场景互联。基于此,10月21日,苏宁易购总裁侯恩龙给出了并不令人意外的苏宁“双11”策略:场景零售。

  围绕这一核心理念,苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕发布了苏宁“1小时场景生活圈”战略。范春燕表示,用户在购物中,对服务的要求越来越高,他们希望得到快捷、新鲜、便利、多样的服务,“1小时场景生活圈”就是为了满足这些需求打造的。比如在家里手机坏了,苏宁快修可以上门服务;没时间逛菜场,苏宁可以送菜上门;不想打扫卫生,苏宁也有家政服务。苏宁提供的不仅仅是购物,更是服务。所有服务1小时响应。

  阿里与苏宁,两位联手了数年的好友,站在了自己掌握强势资源、对方资源相对薄弱的赛道上。尽管严格意义上讲,阿里与苏宁不算占到了对方的对立面上,但错位竞争的意图颇为明显,对“双11”的流量各尽其用。

  寻求内部互通

  电商企业的争夺战,都有各自的章法。巨头们向外展现着能够独占鳌头的气势,向内则接着聚焦海量消费者的机会,检验体系内资源的流动性与联动性。为此,苏宁划了一个有关生活的小圈子,阿里以城市为单位调动各事业部。

  在苏宁这个“圈”里,苏宁小店、家乐福、苏宁易购PLAZA等自有业态为数字化进场基础设施,链接外部商户、品牌,搭建密集的全场景服务触点网络。在阿里的大圈子里,天猫、淘宝、饿了么、飞猪、优酷、高德、菜鸟等成为了基础设施,生态业务再度集结覆盖生活全方位场景。

  面对竞争者,苏宁在统筹内部资源时则选择了将线下优势最大化,以场景为核心,发挥门店的前置仓作用。另外,家乐福中国也将作为苏宁刚刚入手的新业态第一次加入本次“双11”,前者也会融入“1小时场景生活圈”。家乐福的加入则意味着,将与苏宁小店在本次“双11”从业态完整性和供应链能力补齐等维度,形成互补。

  分散与整合、对抗与联手让处于商业变革中的带动者和追随者均互相依附,社会资源与效率得以不断最大化。对商业模式的探索、构建和创新是电商企业过去十几年发展历史中的探求,而“双11”恰好成为展示的窗口。

  流量战趋向差异竞争

  电商企业早已懂得“躲其锋芒”的道理。此前一周,京东提前“抢跑”,把主要精力放在了以京喜为先锋的下沉市场流量获取上。天猫方面,通过与品牌合作在“双11”期间首发新品来拉新,是蒋凡同时担任天猫和淘宝领军者后的新手段。苏宁则继续主打全场景,希望把线下店的数量优势转化为线上流量。看起来,电商巨头的流量会战正朝着差异化的方向发展。

  根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,移动互联网用户增速逐年降低,2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况,目前11.38亿已成为移动互联网用户的天花板。聚焦电商行业来说,报告显示,行业整体用户规模接近10亿,较去年同期净增1.35亿,但这也意味着愈发接近移动互联网流量的天花板。

  变成了稀缺资源的流量,引得无数电商企业倾其所能。蒋凡在接受北京商报记者采访时称,新品牌是市场化的自然结果,是天猫挖掘新市场、新客群的方式。此外,今年“双11”还是淘宝与天猫同为蒋凡掌舵后的首个共同联动的“双11”,两者的默契程度成为了另一个关注点。

  淘宝与天猫同样手握流量,行业在寻求1+1如何大于2的答案。蒋凡对北京商报记者表示:“‘双11’天猫还是主力军,淘宝会比往年参与度更深。”蒋凡强调,两个平台相互依存,但商家群体存在差异,天猫以品牌为主、淘宝以长尾商品为主。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营解释称,各家电商平台均谙熟对方的优势所在,想要在集中的大促期间尽可能多地获取流量,就需要放大自己的强项,甚至希望对手难以替代。企业自然需要差异化竞争,哪怕在获取流量方面也不例外。

  北京商报记者 赵述评 闫岩


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编辑: 乔娇阁
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